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品牌界「世纪联姻」:瑞幸×多邻国如何打造现象级营销教科书?
来源: | 作者:意美文化传媒 | 发布时间: 2025-07-22 | 41 次浏览 | 分享到:

2025年2月,多邻国以一则讣告震惊全网:吉祥物绿鸟多儿「意外离世」,官方甚至将APP图标改为双眼打叉的“死鸟”形象,呼吁用户用学习打卡替代鲜花追悼。这场“死亡营销本质是多邻国的“用户激活实验——全球用户需累计500亿经验值才能让多儿复活。数据显示,宣布死亡当天,多邻国社交媒体提及量激增 ,其发疯式劝学人设深入人心。

 


近日,多邻国故技重施却玩出新高度:6月30日宣布七月结婚,评论区瞬间炸出麦当劳、美团、饿了么等100+品牌蓝V「抢婚」,甚至出现阿里系AI软件通义APP“带球逼宫的荒诞戏码。

 


这种「品牌团建」的底层逻辑,是多邻国通过「留白式互动」激发UGC 创作,将商业活动转化为全民参与的「剧本杀」。这场婚礼加速了品牌本土化进程,在100+品牌的簇拥下,多邻国成功拉近与中国年轻用户的心理距离。


 



瑞幸的联姻冰法

从流量收割到心智占领



DUO  LUCKIN


 

作为饮品界「联名狂魔」,瑞幸此次展现出超越常规合作的战略思维:


精准踩中场景交集




多邻国用户(学语言的年轻人)与瑞幸核心客群(喝咖啡的打工人)高度重叠。联名款「绿沙沙拿铁」杯套印着「DUO❤LUCKIN」,冷杯文案「你完全不学是吗?」精准戳中用户痛点,全国2万家门店成为移动广告牌。



购买套餐赠送的多邻国会员和方言课程,将咖啡消费转化为「学习奖励」,形成「喝咖啡→学外语」的闭环场景。

 


剧情化沉浸式体验




6月30日多邻国发布婚纱照引发“抢婚悬念,到7月3日瑞幸官宣好事将近,整个营销被包装成“追剧式连续剧。短剧高潮处黑衣人闯入婚礼现场反对咖啡+劝学”组合,司仪王大锤抛出已有爱情结晶“绿沙沙拿铁的神转折,将产品植入与剧情冲突完美融合。这种长线埋梗+悬念升级的策略,让用户从旁观者变为吃瓜编剧。




周边即社交货币




瑞幸深谙联名即流量入口的法则:联名周边产品屁屁杯”,以魔性翘臀造型成为社交媒体顶流,学吧双杯套餐附赠的笔记本、卡牌等周边,将学习工具转化为「伴手礼」,用户自发在小红书晒单形成二次传播。数据显示,上线3 天,“绿沙沙拿铁”卖出超 500 万杯,多邻国新增用户环比涨 30%,实现销量+用户双丰收。

 



磕学的本质

当代年轻人的情感投射



DUO  LUCKIN



当网友调侃「随份子喝喜咖」时,他们嗑的不仅是品牌CP,更是三种深层需求的满足。


反套路的情感共鸣




瑞幸与多邻国打破品牌高冷形象,通过「婚礼」「抢婚」「私生子」等狗血梗构建「癫公癫婆」人设。正如短剧《偶们结婚鸟》中张远演唱《嘉宾》引发集体怀旧,这种「不正经的真诚」恰好击中Z 世代对套路营销的审美疲劳。

 


参与共创的权利感




P 图制作「结婚证」到二创婚礼小剧场,用户通过 UGC 内容获得「剧情控制权」。多邻国甚至开放 50 个「婚礼赞助席位」,让品牌和用户共同推动剧情发展,这种「去中心化」的互动模式,让营销从「单向灌输」变为「双向奔赴」。

 



实用与趣味的平衡




联名产品拒绝「为联名而联名」:买咖啡送的多邻国会员形成长期使用钩子,瑞幸积分可兑换课程又将用户拉回消费场景。这种「喝一杯咖啡,学一门外语」的超值感,让「随份子」行为兼具实用价值与情感价值。

 



品牌思考

联名营销的破圈公式



DUO  LUCKIN



人设匹配>流量互补





瑞幸的「幸运鹿」与多邻国的「劝学鸟」看似跨界,实则共享「反内卷」「年轻化」的精神内核。联名需要的不是简单的流量置换,而是能引发文化共鸣的破圈者。

从产品联名到世界观联名




此次合作跳出贴标换包装的窠臼,构建了完整的联姻宇宙:从预热期的抢婚大战到高潮期的婚礼庆典,再到后续的「蜜月旅行」(Bilibili World 线下活动),每个阶段都有新的互动触点。这种「连续剧式营销」让品牌信息持续渗透用户心智。




数据驱动的精细化运营




瑞幸通过屁屁杯售罄数据实时调整产能,多邻国根据新增用户画像优化课程推荐。这种营销-数据-迭代的闭环,让联名从一次性事件变为长效增长引擎。


 

当营销成为数字仪式”,瑞幸×多邻国的成功,本质是将商业活动升维为数字时代的集体仪式。从年初的复活赛到盛夏的婚礼季,多邻国用拟人化叙事打破工具类 APP 的冰冷感;

 


瑞幸则以场景绑定将咖啡从功能性饮品变为情感载体。这场持续半个月的社交狂欢证明:在注意力稀缺的时代,能引发情感共鸣、激发参与欲望、创造实用价值的营销,才是真正的流量永动机。