华丽的银饰叮当作响，多彩的裙摆飞舞甩动，烧肉拉面、酸菜抿圪斗等琳琅满目的地道美食，让游客们大饱口福——这不是大都市的文旅综合体，而是山西昔阳县的民俗街区。

五一假期，山西昔阳县街头人头攒动。这条名为“那年昔阳”的特色民俗街区，让这个曾经默默无闻的小县城在短短几天内共接待游客22.16万人次，累计营业收入2560万元。文旅市场繁荣活跃、安全有序，乡村旅游新场景持续火爆“出圈”、央媒省媒齐聚焦，活动缤纷、数据亮眼，“最美昔阳红”文旅品牌影响力持续扩大！

与此同时，在浙江泰顺，“走走泰顺，一切都顺”的文旅IP已深入人心；在陕西勉县，油菜花海与三国文化交织成独特风景；在江西安福，越野选手们在武功山脚下奔腾而出。县域旅游正在全国各地上演着一场场“小城逆袭”的精彩故事。

文化和旅游部最新数据显示，2024年国内旅游总人次攀升至56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，其中县域旅游接待量占比超60%（含乡村旅游）。旅游总收入规模突破5.75万亿元，其中县域板块贡献率超40%。以上数据充分说明：县域已成为全国文旅产业转型升级的新兴增长极。

县域旅游的崛起，折射出消费观念的深层变革。随着时代发展，大众消费逻辑早已从“花钱越多、走得越远、看得越名贵就越值”变成了对烟火气、人情味和实际体验的向往。走向县城，走向乡村，不仅是新时代旅游的新路径，更是都市人“返璞归真”的主动选择。

与此同时，县域旅游蕴含的丰富文旅潜力与经济增长点也在被持续挖掘，从生态游、美食游、再到文化游，“县域+”开发出无数增长点与无限可能性。县域旅游以其独特的自然风光、历史文化与民俗风情持续升温，沉浸式体验县城烟火气，用低廉的价格充分感受当地特色，吸引着人们远离大城市的繁华喧嚣，在小地方寻找质朴的生活气息。

当下游客对传统热门城市、景区的“看人头”旅游体验已感厌倦，开始追求小众化、个性化的景点和活动。年轻人热衷“奔县游”，原因之一是青睐“小而美”，“奔县游”如同露营和City walk一样能带给年轻人“精神快充”。

在小县城的烟火气和慢节奏里，远离城市的喧嚣和工作的压力，年轻人找到了“复得返自然”的惬意和快意，不同特色的独特玩法，也满足了年轻人所追求的新鲜感。避开那些“大”景点的人潮汹涌、那些“步行街”的千篇一律，县域拥有独特的自然风光、古镇村落、民俗文化等资源，更加原汁原味，更符合年轻人心目中的“诗与远方”。

消费观念也变得更加理性。与大城市相比，县域的门票、住宿、餐饮等费用通常较低，但提供的旅游体验却并不逊色。游客可以用较低的成本获得丰富的旅游体验。

供给侧：条件成熟

县域的民宿、酒店、租车、特色饮食等服务设施快速发展，能够满足游客一站式旅游需求。各地政府也加大了对旅游资源的开发和宣传力度，通过打造独具特色的文旅IP吸引游客。

新媒体传播更是起到了关键作用。各地文旅部门通过短视频、网络直播等多种形式，花样宣传当地特色文旅产品。游客在游玩后自发分享体验，进一步扩大了对县域旅游的宣传。

文化IP的魔力

深圳文博会上，英姿飒爽的花木兰3D超写实数字人正在和游客互动。

2025年深圳文博会上，山西展区带来了一位惊艳全场的“数字将军”——她目光冷峻、身披北魏甲胄，甲片闪烁着清冽光泽，纤毫毕现的发丝随着全息投影的微风轻盈舞动。这位栩栩如生的超写实3D数字人“花木兰”，正以飒爽英姿向观众抱拳致意，成为全场镜头追逐的焦点。

从“花木兰数字人”到“木兰”文化IP，曾以“煤都”闻名的大同，在资源型城市转型的大潮中，正以一场“文化焕新”模式破局。

2025年6月20日《山西日报》整版关注“木兰”文化

一个成功的城市文化IP，不仅源于对深厚历史文化的传承，还能适用于未来文旅产业发展的战略布局。在相继摘得“中国大古都”“历史文化名城”“国家园林城市”等桂冠后，大同深度挖掘丰富的文化资源，通过创新合作模式，积极拥抱数字化浪潮，打造“花木兰数字人”，同时也迈开了“木兰”文化IP的践行脚步。

沉浸式体验升级

昔阳县的“那年昔阳”特色民俗街区不仅还原了老街的建筑风貌，更设置了一系列有趣的互动活动。游客可以跟随NPC一起跳快闪舞，在设置的教室场景中参加元旦晚会，甚至还能观看那个年代的婚礼。

泰顺县则通过《我在廊桥等你》实景剧，融合三杯香绿茶、廊桥、提线木偶、畲乡风俗等特色元素，借助光影艺术，为观众带来沉浸式体验。

文旅+农业+体育+影视的跨界融合，正在释放惊人能量。

山西岚县以土豆花为媒介，打造“文旅+”乡村振兴链条。蛤蟆神村的“香蒲小院”农家乐以雾化绿植营造意境，“下午茶+星夜火锅”成为网红打卡点。村民马林珍和15位乡亲在文旅岗位年增收超20万元，旅游旺季摆摊还可增收3万余元。

演唱会下沉县城则催生了文旅消费新潮。浙江诸暨西施跨年音乐节期间接待游客22.5万人次，其中过夜游客12.8万人次，住宿餐饮营业额环比增长287.5%。

山东青州创新“产景城”融合发展机制，培育30余条“文旅+”融合示范带，打造青州古城、青州不夜城等消费集聚区，年接待游客1076.5万人次。该市通过“产业城市化融入、城市景区化经营、景区产业化提升”思路，拉开四大功能区发展框架，成为国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。

四大挑战

产品供给不足：部分县域旅游目的地的传统产品供给过剩，而精品、特色产品供给普遍不足。

公共服务滞后：一些县域公共设施日常管理运维不足，旅游旺季容易出现人车拥堵、停车难、如厕难等问题。

产业融合不深：虽然一些县域文旅出现了爆款产品，但远未形成更完备的产业链条，文旅产业的价值转化效率较低。

过度商业化：一些偏远地区，文旅产业发展改变了当地居民的生计方式，导致原生态生活气息逐渐被商业化氛围侵蚀。

破局之道

数智化引领：安福县景区实现5G信号全覆盖，“一部手机游安福”平台集成200余项服务功能，构建“线上引流—线下体验—数据反哺”闭环，游客复购率提升至35%。

立体化宣传：浙江县域文旅传播力指数显示，德清县莫干山景区今年1-5月在中央和省级媒体发布了455篇文旅稿件，在小红书、抖音等社交平台有5.8万多篇相关作品。

平台共创：成立文旅投资公司整合县域文旅资源与资产，实现统一开发、统一招商、统一宣传、统一服务。扶风县投资51.83亿元建成15个文旅项目，特色美食区已聚集52家臊子面店铺。

保留原真性：昔阳县特色民俗街区的工作人员大多为本地居民，他们熟悉当地文化历史。街区内使用的老物件都是从本地居民家里淘过来的，这种做法提高了还原度，让工作人员有了更强的代入感。

小而美，立足特色集智慧；美而强，放大优势尽精微。在这场县域文旅的热潮中，不变的真理或许是：越是民族的，越是世界的；越是地域的，越是潮流的。人生不过是一场即时奔赴，乐也好，苦也罢，忙碌也好，无聊也罢，都是百味生活的一种体验。